689期 | 巨无霸的软肋在哪里? - 如何在一个已经拥有巨大存量的强大敌人身边生存下来。

释放双眼,带上耳机,听听看~!

假设,你是一家新兴的公司,要进入一个行业,但是这个行业里有一家传统的巨无霸,那么请问,你会从什么角度向它发起挑战?通常的思路无非是两种,一种是找它最强的地方去竞争,就是硬杠和死磕;第二种是避实击虚,找它最弱的地方去竞争。但是很可惜,这两条路在逻辑上都不大容易走得通。为什么?你想,如果你挑一家大公司的长处去竞争。它的长处又不是天上掉下来的,那也是人家努力的结果,也是在长期市场环境中演化出来的。它围绕这个长处,一定已经积累了太多看得见看不见的优势。而且,一旦它发现这个核心优势被挑战,人家又不傻,会立刻调集比你多得多的资源来围剿你。所以,即使刚开始看起来,你的做法是有点新意,那也没用啊,蚂蚁不管啃大象多少口,等大象觉得疼的时候,还是可以一脚踩死蚂蚁。

但是有一个鲜明的成功案例,就是百事可乐在可口可乐几乎垄断可乐市场情况下,硬生生的拼出来一条路!他是怎么办到的呢?

当时如日中天的可口可乐,做了一件特别了不起的事。就是设计出了一种流线型的瓶子。这种瓶子的设计,一直用到了今天。就是我们今天看见的那种,像曼妙的女性身材的那种弧形玻璃瓶的可口可乐。可口可乐的卖点就是这个瓶子,同时围绕这个瓶子可口可乐当时可是下了巨本,设计,广告,大批量生成这种瓶子,甚至整个生产链设计都为这个瓶子而有所改变。此时,百事可乐推出一种大瓶的可乐,容量是可口可乐的两倍,但是只卖一倍的钱。百事可乐思维是,你要是不理我,那好,我就凭借价格优势攻城略地。你要是理我,那请问你怎么理我呢?你也做一个跟我一样大的瓶子?不好意思,你会肉疼的。因为你可口可乐投了大量的资本在这个瓶子上,全球的供应链、灌装厂,还有海量的广告费,你敢换瓶子?一换,好不容易建立起来的优势就完了,此前广告费也白投了。

我们如果把这个动作,仅仅看成是价格战,那么我们假设一下,假设当年百事可乐是用一样的瓶子,但是价格减半,这会发生什么?首先,一瓶可乐的成本可不光是里面的糖水啊。绝大多数成本是给整个供应链和分销商的钱。价格一减半,意味着你的供应链水平就差,给分销商的钱就少,你的利润还薄。就算价格战偷袭成功,拿下了一部分市场,也是杀敌八百,自伤一万。当然,更重要的是,如果这一招奏效,可口可乐作为一个巨无霸,应对起来就太方便了。大不了也跟着你降价。你想,一个巨无霸公司,调集资本的能力,扛住亏损的能力,是小企业没法比的。等把你百事可乐熬死了,再恢复原价就是了。而且,可口可乐做这样的动作,不需要反应时间,总部一纸令下,马上就可以跟你正面摆开战场了。

一个市场里,巨无霸的软肋在哪里?既不是它的优势,也不是它的劣势。而是它的迁移成本。

那如何战胜一个巨无霸呢,或者叫如何在一个巨无霸身边生存下来呢?
第一,让他的改变的成本巨大;
第二,一旦改变,原来的优势就没有了,所以损失还巨大;
第三,改变的流程很慢,时间很长。让你有机会立足市场。

看到100年前百事可乐的这个案例,我觉得可以间接地明白两件事:
第一,为什么网络时代的巨无霸企业,优势更难撼动?不仅是因为网络效应,还因为我们今天说的这个原理。因为在网络上,资源可以向水一样自由流动,迁移成本越来越小。所以,网络时代,正面挑战巨无霸成功的案例,就更少了。所以要等到产业格局变化,新进企业才有机会。

第二,不论是做企业,还是做人,如果我们发现建立起来的优势,是在一个不可迁移的基础上,或者说是迁移成本很高的基础上。那这个优势,也许就没有看起来的那么大啊。

注:此文大部分为得到APP所做的学习笔记,喜欢此文的朋友请下载得到APP和我一起学习吧。

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